ROI im Social Web: Mehr Mensch im Social Media Marketing ?



Markenbindung durch inspirierende Botschaften



Eine aktuelle Studie der CRM und Dialogmarketing Agentur defacto.x zeigt das, was viele Social Marketer im Resultat manchmal jahrelanger Aktivitäten im Social Media Bereich ebenfalls zu spüren bekommen: dass Markenbindung im Social Media Bereich nur so gut funktioniert, wie die Dialoge mit den Kunden, die ein Unternehmen bei Facebook, Twitter & co. ermöglicht bzw. dass sich Soziale Netzwerke besonders als Verkaufstool, weniger aber zur Markenbindung eignen.

ROI

ROI @intuitivmedia.net

Der Return on Investment  (ROI) ist gerade im Social Media Marketing schwer genau zu beziffern. Man kann eigentlich nur unterscheiden zwischen direktem ROI (in Form von Verkaufssteigerungen) und dem indirekten, längerfristigen (in Form von Markenbindung, treuen Fans in den Sozialen Medien, die die jeweiligen Aktivitäten mittragen und weiterverbreiten UND die auch brav kaufen).

Von überzogenen und schließlich enttäuschten Erwartungen hinsichtlich der Effekte von Social Media Maßnahmen ist da wieder mal die Rede, wenn man so durch die Social Media Blogs surft. Hier z.B. ein Beitrag bei Kadekmedien.com , in dem gar die Rede von Horrormeldungen hinsichtlich Social Media ROI die Rede ist.

Für mich stellt sich hier die Frage danach, WAS ein Unternehmen denn so in den Sozialen Medien alles tut und ausprobiert?

Markenbindung vs. Verkauf: Facebook doch bloß ein Gemischtwarenladen?

Die Markenwahrnehmung lässt sich via Facebook kaum beeinflussen, viele Facebook-Fans einer Marke sind vor allem auf Rabatte und Gutscheine aus und Facebook-Fans einer Marke kaufen mehr, als Nicht-Fans. So in etwa lautet das Ergebnis der defacto.x-Studie . Wie war das nochmal: Social Media Marketing zum Zweck der Markenbindung und der Imageförderung…? Tss. Pustekuchen oder wie?
Ich meine ja, dass wer nur mit Coupons und Gewinnspielen winkt, eigentlich am Ende nicht kommen und behaupten kann: FB User wollen nur Rabatte. Ich glaube ja eher, die Leute wollen Relevantes, Inspirierendes, Wertvolles, was ihr Leben besser macht. Wenn man das als Marken-Hersteller gar nicht erst bedient, sondern auf die Rabattschiene setzt, kann man wohl am Ende schwer beurteilen, WAS Facebook-User /-Fans wirklich wollen. Dementsprechend halte ich so gut wie alle Studien zum Thema für relativ – gemessen an dem, was und wer da überhaupt über was gefragt wurde.

Außerdem machen sich meines Erachtens manche Marken einfach alleine dadurch unbeliebt, dass sie stumpf die Werbemaßnahmen in den Sozialen Medien benutzen, die ihnen von Facebook und Co. so angeboten werden, statt innerhalb des jeweiligen Marken-Profils echte Qualität und Mehrwert für den User zu bieten. Die Effekte automatisierter Facebook-Werbung z.B. lassen sich natürlich viel besser beziffern, als die Pflege des Kontaktes mit der Zielgruppe, die sich eher langfristig auswirken dürfte.

Markenbindungsmärchen mit Happy End

 

Social Media

Social Media @intuitivmedia.net

Ich hatte ja schon früher mal meine Sicht auf die Social Media Marketing Landschaft zum Besten gegeben . Und ich bin nach wie vor der Auffassung, dass man seinen Fans und Kunden einen Mehrwert bieten muss, damit eine Marke beliebt und populär wird, was sich dann auch in Verkaufszahlen niederschlagen dürfte.

Ein Beispiel, dass ich jüngst bei Facebook beobachtete und bei dem ich mir die Vorgeschichte mal ausmale, um hier ein Social Media Märchen mit Happy End erzählen zu können. Märchen nicht, weil es nicht wahr ist. Sondern Märchen, wegen des archtypischen (Social Media) Charakters, der zwischen den Zeilen steht:
In dem Märchen geht es um ein Magazin, das zwar seit Markteinführung auch ein Facebook-Profil hatte, in diesem jedoch ausschließlich (und unregelmäßig) belangloses Zeug veröffentlichte, welches fast immer das Magazin selbst zum Thema hatte. Gezeichnet waren die Posts anfänglich mit „die XY-Redaktion“. Entsprechend verhalten waren die Rückmeldungen und Kommentare unter den jeweiligen Posts am Anfang, wahrscheinlich waren die betreffenden Fans eh schon Leser. Besonders viele neue Leser wurden nicht über die Sozialen Netzwerke erschlossen.

ROI Ziel

geht doch @intuitivmedia.net

Irgendwann hat man sich dann scheinbar eine neue Strategie überlegt: von da an postete „Carla von der XY-Redaktion“ und auch nicht mehr nur das Magazin betreffende Informationen, sondern Informationen zu Lifestyle, Philosophie, positive Zitate, die zur übergeordneten Thematik des Heftes zwar passten, die jedoch auch davon losgelöst an jeder Facebook-Pinnwand einen Wind der Weisheit wehen ließen.

Resultat: mit einem Mal reagierten die „Fans“, Leser. Sie antworten inzwischen zahlreich auf die Posts, teilen diese freudig und freiwillig und freuen sich gemeinsam mit „Carla von der XY-Redaktion“ auf das Interview mit dem Schriftsteller YZ im nächsten Heft, dessen Veröffentlichungstermin jetzt nur noch am Rande in einem der Posts auftaucht, mit entsprechend großer (Vorfreude)-Resonanz aus dem FB-Netzwerk.

Social Media Marketing Ziel erreicht: aus inspirierten Fans werden Freunde werden glückliche Kunden/Leser werden kostenlose Testimonials werden Umsatzbringer!
So oder so ähnlich stelle ich mir erfolgreiches Social Media Marketing vor.

Ich gehe übrigens davon aus, dass auch „Carla von der XY-Redaktion“ glücklich ist: immerhin interagiert sie tagtäglich mit inspirationshungrigen Menschen, die ihr eine Rückmeldung geben und dabei auch noch die Markenbotschaft unentgeltlich verbreiten. Und somit ist höchstwahrscheinlich auch „Carla’s“ Chef happy, denn der verkauft von Monat zu Monat mehr Exemplare des Magazins, das bei Facebook mit inspirierenden Sprüchen und Anregungen immer mehr Fans gewinnt, die ihm teure Werbeanzeigen oder Fernsehspots ersparen und so kann er das gesparte Geld der „Carla“ als Gehaltserhöhung geben, damit die „Carla“ nicht mehr nur 3 Stunden täglich die Sozialen Medien auf dem Schirm hat, sondern gleich Vollzeit, weil das ganze so höchst effektiv ist und: weil Carla diese Aufgabe nicht nur als Angestellte macht, sondern auch als Mensch Freude an der Interaktion mit den Marken-Fans hat. Sinnvoll auf allen Ebenen das Ganze.

Wenn wir also über den return on investment (ROI) im Social Media Bereich reden, die Anlagerendite oder: das, was zurückfließt, wenn man irgendwo investiert, dann ließe sich der ROI bei meinem Ideal-Beispiel nicht nur in harten Verkaufszahlen messen, sondern würde auch bei durch cleveres, inspiriertes und inspirierendes Social Marketing eingesparten Werbeaktionen außerhalb des WWW zu Buche schlagen, PR-Aktionen unterstützen, SM-Mitarbeiter UND die Zielgruppe zufriedener machen etc.

Social Media Markenprofile: Inspirationsquelle für Fans – oder doch nur dröger POS im WWW?

Mal einfach so dahin spekuliert – ich verlasse mich dabei vor allem auf meine Beobachtungen in den Sozialen Netzwerken und im Web 2.0. ganz allgemein: möglicherweise ist das Bedürfnis, Ergebnisse möglichst sofort und genau messbar zu machen, ja immer noch das, was die Inspiration der Social Marketing Berater und Verantwortlichen hinsichtlich der jeweiligen SM-Markenprofile im Web 2.0 hemmt. Wenn einer vor allem für hohe Fanzahlen und Teilnehmer bei Gewinnspielen Applaus bekommt, dann wird er die Schiene natürlich weiterhin pushen – auch dann wenn längst überall anklingt, dass Markenbindung was anderes ist als Umsatz…

Markenbindung lebt davon, dass die Marke ein Freund des Kunden oder Interessenten geworden ist, weil beispielsweise ihr Facebook-Profil eine Quelle der Inspiration, der Interaktion, der Information und des sozialen Miteinanders der Zielgruppe ist und diese freiwillig und ohne spezielle Aufforderung einkauft beim jeweiligen Hersteller/Marke und freiwillig die Markenbotschaft weiterverbreitet.

träumen

träumen @intuitivmedia.net

Vielleicht gehöre ich zu den Social Marketing Träumern. Doch die Zahl der pessimistischen Aussagen und Prognosen hinsichtlich Marken, die im Social Media Bereich floppen bzw. keinen messbaren ROI einfahren, zeigen mir doch, dass meine Einstellung so bescheuert gar nicht sein kann. Das pure Rausgekloppe von Werbebotschaften jedenfalls ist es scheinbar nicht, was die Markenbindung fördert.

Hier habe ich vorhin von einer Studie gelesen, laut der beispielsweise viele User, die ihr Fan-Sein in Markenprofilen beenden, als Ursache für das „unliken“ die Penetranz der immer gleichförmigen Werbe-Posts angaben. Und dem kann ich nur zustimmen. Eine Markenbotschaft hübsch verpackt zu verbreiten ist was anderes, als eine Werbebotschaft hübsch verpackt zu verbreiten.

Da müssen sich Social Media Marketer schon was Netteres einfallen lassen, um nicht dem menschlichen Wunsch nach Abwechslung und Inspiration zum Opfer zu fallen mit ihren trockenen Marken-Profilen bei Facebook und co. Kein Wunder also, dass viele User hier bloß Gutscheine abgreifen, wenn eine Marke in den Sozialen Medien nicht mehr zu bieten hat.

Mehr Mensch im Social Media Marketing

Ich wünsche mir mehr Mensch im Social Marketing, mehr Inspiration und mehr Nähe, echte, nicht die lediglich durch eine Facebook-Vernetzung generierte Verbindung, sondern einen echten Zusatznutzen für mich als Fan, einen, an dem ich sogar mein ganzes Netzwerk teilhaben lassen will. Täglich am Besten.
Unternehmen, die immer noch die Marke als Medium benutzen, wenn sie in Facebook posten oder bei Twitter zwitschern, haben verkannt, dass die Markenbotschaft die Botschaft ist, der man immer wieder neue Formen geben muss und dass das jeweilige Netzwerk nicht Sender sondern nur der Kanal ist, über den man seine Markenbotschaft in 1000+1 Varianten verbreitet.
Hat eine Marke keine Botschaft oder versteht sich nicht darauf diese in interessanter Aufmachung zu verbreiten, degenerieren Social Marketing Maßnahmen oft zu drögem Hard Selling und bei sowas Freiwilligem wie den Sozialen Netzwerken, kann das nur nach hinten losgehen.

Inspiration und Leidenschaft als Schlüssel zum Social Media Erfolg

Die Inspiration und die Leidenschaft der Markenprofil-Verantwortlichen ist hier ein Schlüssel, finde ich. Dabei geht es durchaus um die Personen, die da posten und verbreiten, siehe „Carle von der XY-Redaktion“…
Und ich meine immer noch, dass man vorlegen muss, wenn man in den sozialen Netzwerken Menschen begeistern und binden will, ob Marke oder Privatperson. Wer inspiriert ist, braucht nicht viel Kraft aufzuwenden, um sich neue schicke Formen auszudenken, die die Markenbotschaft unterstreichen.

Inspiration ist vielleicht das Einzige, was frei fließt und immer eine Resonanz erzeugt. Guter, wertvoller Output entsteht durch Inspiration und die Feedback-Loops mit den Usern. Das ist wie ein Marketing Perpetuum Mobile, wenn man einmal mit Inspiration bei der SM-Sache ist, ist die Kiste angeschoben, den Rest erledigt das Netzwerk im Idealfall wie von selbst. Aber wohl nur, wenn es einen Mehrwert gibt, einen Mehrwert an Inspiration, Information, Interaktion.
Mehr Mensch braucht das Social Marketing, ich kann es nicht oft genug erwähnen. Denn: Strategien sind nicht gleich Inspiration. Und Inspiration entsteht, wenn man sich für seine Fans begeistert und interessiert und immer neue Ausdrucksformen findet, um seine Marke zu beschreiben.

Patrick Breitenbach von brainblogger.de drückt es in diesem Artikel übrigens (wie ich finde sehr richtig) so aus:
Bei Social Media geht es in erster Linie eben nicht darum zu verstehen wie man Facebook oder Twitter eigentlich bedient und wie man möglichst viele Fans und Follower in allerkürzester Zeit zusammenklaubt um sie mit langweiligen Unternehmensinfos zu berieseln. Es geht viel mehr darum tagtäglich zu überlegen welche Geschichten, Angebote, Produkte, Bilder, Events, Nachrichten und Menschen so spannend sind, dass andere Menschen diese digital (und natürlich analog) weiterverbreiten – sie also so involvierend und einnehmend sind, dass Menschen freiwillig und langfristig darüber sprechen.
Dem ist aus meiner Sicht kaum noch etwas hinzuzufügen.

Weiterführender und empfehlenswerter Artikel:
Cluetrainpr.de
Cluetrain Manifesto auf Deutsch

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Wer hat`s geschrieben ?

Trinity schrieb schon 155 Artikel auf tipblog.

Darum ging es im Beitrag:
    markenbindung social media | markenbindung mit social media | bekommen firmen auf facebook einen roi |

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4 Kommentare

  1. Jan Ameli sagt:

    Das Problem ist häufig, dass Kunden wie erwähnt sich nicht mit Anfragen von Social Media Usern auseinander setzen. Gerade Kommentare enthalten oft direkte Anfragen und wenn man hier schläft oder die Zeit fehlt dies selbst zu übernehmen, kann das Unternehmen schnell einen schlechten Ruf in Sachen Kommunikation bekommen. Wenn Social Media, dann nur mit entsprechender Strategie und Aufwand.

  2. Klaus sagt:

    Ja das stimmt allerdings. Social Media egal wozu man es benutzen mag, bedeutet gleichzeitig auch einen hohen personellen Aufwand. Man kann keine Praktikanten da ran setzen. Es sollte jemand sein der sich mit dem Thema Social Media auskennt und gleichzeitig auf sämtliche Fragen eine Antwort hat. Nur zu häufig sieht man wie unprofessionell manche Firmen mit diesem Thema umgehen. Leider.

    • Markus sagt:

      In Deutschland hat Social Media noch gewaltig aufzuholen. In den Großstädten der USA beispielsweise verleiten schon die kleinen Imbissbuden ihre Kunden dazu, auf Facebook & Co. zu posten, dass sie dort waren und wie toll das Essen war, etc. Auch wird manchmal kostenloses W-Lan zur Verfügung gestellt, damit Kunden dort Facebook nutzen. Ich denke, das wird auch in Deutschland bald ähnlich sein. Der größte Fehler, den man machen kann, ist es also, Social Media gar nicht zu nutzen!

  3. Peter sagt:

    Warum leiden eigentlich soviele Unternehmen an Verkaufs-Demenz? Die Grundsätze des Verkaufens haben sich trotz Social Media seit Jahrtausenden nicht geändert. Verkauf ist und bleibt “brainy”: Sieger ist immer, wer die Nöte des Kunden einfach besser versteht, sein Problem wirklich (wirklich!!!) erkennt und eine nachvollziehbare Lösung anbietet – und alles ist gut. Wer also sozusagen nicht das Produkt verkauft, sondern “an idea from heart to heart”. Und genauso funktioniert auch SocialMedia und genauso funktionieren erfolgreiche Posts. Danke für diese sehr guten Artikel.